Лонгрид от ex-портфельной компании Moscow Seed Fund
Сначала следует внимательно изучить зарубежный рынок — инвестиционные возможности и интерес местного населения к EdTech в целом. Ведь выход стартапа EdTech на новый рынок — это около $0.5 млн и в среднем 2 года работы. Обычно ориентируются на такие критерии: население, платежеспособность, объем достижимого рынка, число потенциальных партнеров, особенности культуры. Среди самых платящих стран — США, Великобритания, Германия, Франция. Страны СНГ хороши тем, что менталитет людей схож с российским.
Чтобы заинтересовать потенциальных потребителей, нужно адаптировать продукт под местные стандарты образования, учитывать поведение пользователей. К примеру, в Китае не сработает реклама в Facebook из-за блокировки ресурса — намного популярнее среди рекламодателей WeChat.
Разнится и подход к обучению. Учащиеся Южной Кореи много учатся — более 30 часов в неделю и 80% школьников посещают дополнительные занятия, а в Финляндии к репетиторам не обращаются и тратят на обучение менее 25 часов в неделю.
Именно поведение потребителей меняет правила игры при выходе на рынок. К примеру, в Китае не воспринимают всерьез образовательный продукт дешевле $100, а в Индонезии 90% трафика приходит через мобильные устройства. Новые технологии гораздо сложнее продавать французам, чем жителям США. Европейцы более консервативны, чем американцы.
Есть нюансы и в предпочтениях оплаты. Целевая аудитория для 70% EdTech-стартапов — это конечные потребители (B2C), чаще учащиеся. На первый взгляд, структура международного и московского рынка почти идентична, но отличия есть. Например, это касается монетизации. В мире более распространена модель подписки (абонентская плата за услуги на конкретный период), в России предпочитают разовые платежи за потребленный контент или сервис. Приобретение лицензии для определенных продуктов в мире уже считается устаревшей моделью, почти не используется. Структура моделей монетизации выглядит так: подписка (34% в мире, 13% в России), оплата отдельных продуктов или услуг (31% и 58%), Freemium (10% и 8%), комбинация нескольких моделей (7% и 3%), лицензия (2% и 11%).
Для максимально быстрого и эффективного погружения в другую бизнес-культуру я бы рекомендовал находить на месте опытного предпринимателя и опираться на партнерство. Другой вариант — погружаться в культуру страны самостоятельно через бизнес школы или акселераторы. Партнерство с теми, кто знает рынок, его главных игроков и особенности, позволит уменьшить риски при запуске. Можно, конечно, искать предприимчивых специалистов в штат и воспитывать их, но это работает не для всех.
Пандемия подогрела интерес к EdTech-стартапам — как со стороны потребителей, так и инвесторов. По данным компании EdSurge, в 2019 году инвестиции в эту отрасль составили $1,66 млрд (максимум за предыдущие пять лет), а в 2020 году только за март объем вложений превысил $1 млрд.
Интерес есть и к российским стартапам. К примеру, в 2020 году венчурный фонд Leta Capital вложил $1 млн в стартап MyBuddy.Ai (изучение английского), и еще $1 млн получила интерактивная платформа для детей «Умназия». Также инвесторы предпочитают вкладываться в готовые образовательные программы или онлайн-школы.
Конкурировать не так просто — ежемесячно в мире появляется более сотни новых стартапов в этой области. Важно создавать дополнительную ценность для аудитории. Конкурентные преимущества стартапов условно делят на 5 категорий: непосредственно сам продукт, стоимость (умение минимизировать затраты), позиционирование, дистрибуция, функционирование. Позволяет выделиться на фоне конкурентов создание категории уникальных товаров.
Охватывать сразу все преимущества не стоит — в начале пути лучше фокусироваться на двух из них, чтобы не усложнять бизнес-процессы.
Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, стоит учитывать сильные стороны стартапов EdTech и мировые тенденции. Согласно прогнозам, в ближайшие 5 лет быструю динамику покажет рынок EdTech-решений с использованием технологий AR/VR: к 2025 году объем инвестиций вырастет в 7 раз — до $12,6 млрд. Кроме того, у России есть свои конкурентные преимущества — например, отечественная школа педагогики (на Западе есть серьезный запрос на это).
Еще одна сильная сторона — решения для узких специализаций или конкретных предметных областей. Это может стать опорой для стартапа, который нужно масштабировать.
Есть разные стратегии выхода на зарубежный рынок. Первый путь — обеспечить себе хорошую базу клиентов на домашнем рынке, встать на ноги, выйти в прибыльность. Затем — перестроиться и перейти к «завоеванию» зарубежья. Второй вариант — не просто идти на зарубежные рынки, а перебираться к ним как можно ближе.
Третий способ — изначально ориентироваться на международное развитие. Именно так развивался «ЯКласс». Платформа была запущена в 2013 году, и спустя два года ее использовали 16 тыс. школ в России, Украине, Белоруссии, Латвии. В 2015 году система была официально запущена в Армении, в 2017 в Германии и Австрии, а в 2019 в Индии. Первыми электронную систему образования опробовали начальные школы, позже подключились старшеклассники. Но чтобы развитие было быстрым, хотя бы половина топ-менеджеров должны уже иметь опыт в вашем бизнесе и желательно в вашей компании, в этом случае команду не придется формировать с нуля и период лонча (выпуска на рынок нового продукта) займет около 1-2 лет.
Языковая адаптация сервиса и локализация продукта — гораздо сложнее, чем просто перевод. Нужно хорошо понимать страну, в которую выходишь. Как пример: в странах Латинской Америки принято поддерживать местные компании. Поэтому не рекомендуется указывать на сайте происхождение продукта.
Нейминг (разработка уникального и запоминающегося названия для проекта или продукта) также чрезвычайно важен – на армянском рынке мы решили по максимуму локализовать «ЯКласс», поэтому работаем под брендом Imdproc.
Предпочтительнее выбирать рынки, где есть точки присутствия российских технологий и налаженные связи с деловыми партнерами, властями и университетами. Такой подход позволит быстрее завоевать доверие потребителей. К примеру, в Армении мы привлекали партнера с большим опытом работы с Министерством образования и в сфере развития образования в онлайне в целом. Благодаря ему удалось выстроить отношения с министерствами и муниципалитетами, правильную подготовку учителей, маркетинг. Как итог — 65% всего рынка пользователей Армении у «ЯКласс», сервис популярен.
Хорошей поддержкой на старте могут быть местные и глобальные стартап-акселераторы, которые дают экспертную поддержку. Среди самых известных — 500 Startups, Techstars и Y Combinator.
Кстати, среди способов, которые помогают успешно закрепиться на местном рынке и при этом противостоять конкурентам — создание отраслевого комьюнити. Это не только обеспечивает стабильный спрос, но и улучшает репутацию: повышает уровень доверия и формирует вокруг бренда лояльную аудиторию. Один из примеров — «Завтраки образователей», которые запустила Школа Full House. Встречи объединяют общение, выступление с докладами и советы от коллег по индустрии.